Vendre sur une marketplace ou sur son propre site ? Le calcul honnête

Younes K.Développeur web freelance

Je crée des sites internet, des boutiques en ligne et des applications sur mesure pour les entreprises.

Publié le 3 septembre 2026

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« Vendre sur Amazon, sur Etsy, sur Cdiscount ou sur ma propre boutique ? » La question arrive presque toujours au même moment : les premières ventes sont là, les relevés de commissions aussi, et l’on se demande si l’on ne travaille pas surtout pour la plateforme. La réponse n’est ni « la marketplace vous vole » ni « faites votre site, vous serez libre ». C’est un calcul, avec deux colonnes que l’on compare rarement dans leur totalité : ce que vous coûte une vente sur la marketplace, et ce que vous coûterait la même vente chez vous — visiteurs compris.

Je crée des sites internet et des boutiques en ligne pour de petites entreprises, et je reçois régulièrement des vendeurs qui veulent « quitter la marketplace ». Une fois sur deux, je leur conseille de ne pas la quitter, mais d’ajouter un site à côté. Voici comment je pose le calcul avec eux : ce qu’une plateforme vend réellement, ce que coûte chaque option poste par poste, à qui appartient le client dans chaque cas, et le seuil de ventes à partir duquel une boutique à votre nom cesse d’être une dépense pour devenir un placement.

La réponse courte

• Une marketplace vous vend une chose : des acheteurs déjà là. La commission, de l’ordre de 8 à 20 % du prix selon la plateforme et le type de produit, est le prix de cette audience.
• Votre propre boutique ne prend pas de commission, mais elle ne vient avec personne. Il faut y amener les visiteurs vous-même, et c’est ce poste-là, pas la fabrication, qui décide de la rentabilité.
• Sur la marketplace, le client est celui de la plateforme : vous n’avez pas son adresse e-mail, vous ne pouvez pas le recontacter, et votre compte peut être suspendu du jour au lendemain.
• La bonne question n’est pas « l’une ou l’autre » mais « quand ajouter la seconde ». Pour la plupart des petits vendeurs, la marketplace sert à trouver des clients et le site à les garder.
• Repère de calcul : quand les commissions versées chaque mois dépassent 200 à 300 €, soit à partir d’environ 1 500 à 2 500 € de ventes mensuelles, un site propre coûte moins cher que ce que vous payez déjà. À condition d’avoir des clients qui reviennent.
• Ne quittez jamais la marketplace le jour de l’ouverture du site : un site neuf met des mois à trouver ses visiteurs.

Ce qu’une marketplace vous vend vraiment

Une marketplace, ou place de marché, c’est un grand magasin où vous louez un rayon. Le magasin fait venir les clients, encaisse à votre place, gère le paiement, parfois la livraison et les retours, et vous reverse ce qui reste. Vous n’avez rien à construire, rien à faire connaître, rien à sécuriser. Le premier jour, vous êtes visible par des millions de personnes qui cherchent précisément ce que vous vendez.

C’est énorme, et il faut le dire sans détour : aucun site à votre nom ne vous offrira ça le premier mois, ni le sixième. Un site neuf démarre à zéro visiteur. Le vôtre, avec de bonnes pages et un peu de patience, ramène des demandes au bout de plusieurs mois ; la marketplace ramène des ventes la première semaine. Quand on compare les deux, on compare donc rarement la même chose : d’un côté une vente sans effort de visibilité, de l’autre une vente qu’il a fallu aller chercher.

En échange, la plateforme fixe les règles. Elle décide de la présentation de votre fiche, de l’ordre dans lequel les produits apparaissent, du délai de versement, des conditions de retour et du montant qu’elle garde. Elle peut aussi les changer, et elle le fait.

Le point de départ, quand on part de zéro : combien de temps met un site à ramener des clients ?

Ce que coûte vraiment une vente sur une marketplace

La commission affichée n’est jamais le coût complet. Voici les postes à additionner, tels qu’on les retrouve sur la plupart des plateformes. Les montants exacts dépendent de chacune et changent régulièrement : vérifiez-les dans votre espace vendeur.

• La commission sur la vente : le poste principal, généralement entre 8 et 20 % du prix payé par le client, frais de port souvent inclus dans le calcul. Le taux varie selon la catégorie de produit.
• L’abonnement vendeur : certaines plateformes facturent un forfait mensuel de quelques dizaines d’euros dès que vous dépassez un petit nombre de ventes, d’autres facturent chaque mise en ligne de produit.
• Les frais de paiement : parfois compris dans la commission, parfois ajoutés à part, de l’ordre de quelques pour cent supplémentaires.
• La publicité interne : sur les plateformes très fréquentées, être vu sans payer devient difficile. Beaucoup de vendeurs finissent par acheter des mises en avant, qui reprennent quelques pour cent de plus.
• La logistique confiée à la plateforme : stockage, préparation et envoi facturés à l’unité et au volume. Pratique, mais rarement bon marché sur les petits produits.
• Les retours : les conditions sont celles de la plateforme, généralement plus généreuses pour l’acheteur que celles que vous auriez fixées. Le produit renvoyé, le port et le remboursement sont pour vous.
• Le délai de versement : l’argent arrive une à deux semaines après la vente, parfois plus tard pour un nouveau vendeur. Ce n’est pas un coût, mais c’est de la trésorerie immobilisée.

Prenons un exemple simplifié pour fixer les idées. Un produit vendu 40 €, port compris. Une commission de 15 % en retire 6 €. Une mise en avant pour rester visible, 2 à 3 € de plus. Il vous reste 31 à 32 € avant d’avoir payé le produit, l’emballage et l’envoi. Faites ce calcul avec vos propres chiffres, sur votre panier moyen réel : c’est le seul nombre qui compte, et il tient sur une ligne.

Ce que coûte vraiment votre propre boutique

L’erreur inverse consiste à ne compter que la fabrication. Une boutique à votre nom a trois familles de coûts, et la troisième est celle qu’on oublie.

• La mise en place : de quelques dizaines d’euros par mois pour une boutique louée clé en main, à 3 000-8 000 € pour une boutique construite par un professionnel, selon le nombre de produits et ce qu’elle doit faire.
• Le fonctionnement : nom de domaine 10-20 € par an, hébergement 15-50 € par mois pour une boutique, entretien 80-250 € par mois si vous le confiez, et le prestataire de paiement, qui prend 1,5 à 3 % plus quelques centimes par transaction. C’est la commission de votre propre boutique : elle existe, mais elle est cinq à dix fois plus faible.
• Les visiteurs : le poste invisible. Personne ne trouve un site neuf par hasard. Il faut soit attendre que les moteurs de recherche l’envoient, ce qui prend plusieurs mois et demande des pages travaillées, soit payer de la publicité, soit avoir déjà une clientèle qui vous connaît : boutique physique, marché, réseaux sociaux, acheteurs de la marketplace.

Mettez ces coûts sur un mois pour comparer. Une boutique à 4 000 € utilisée quatre ans, c’est environ 85 € par mois. Ajoutez l’hébergement et l’entretien : on arrive à 200 à 300 € par mois de coût fixe, plus 2 à 3 % de chaque vente. Quand les commissions que vous versez à la marketplace dépassent ce montant, le site n’est plus une dépense supplémentaire : c’est un transfert de ce que vous payez déjà vers quelque chose que vous possédez.

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Le détail des frais de paiement : accepter les paiements en ligne sur son site

À qui appartient le client ?

C’est la vraie différence, et elle n’apparaît sur aucun relevé. Sur une marketplace, la personne qui achète votre produit est cliente de la plateforme. Vous voyez son nom et son adresse de livraison, le temps d’expédier ; vous n’avez pas son e-mail, vous ne pouvez pas lui écrire pour lui présenter une nouveauté, vous ne saurez pas si elle revient, et la plupart des plateformes interdisent expressément de l’inviter à commander ailleurs. Ses avis sont publiés chez elles. Si vous partez, vous partez sans rien.

Sur votre site, le client vous appartient au sens le plus concret : vous avez ses coordonnées, avec son accord, vous pouvez le prévenir d’une nouvelle collection, lui proposer une remise de fidélité, lui répondre sans intermédiaire. Un client qui a acheté deux fois chez vous vaut beaucoup plus qu’un acheteur de passage, et c’est précisément cette valeur que la marketplace garde pour elle.

Il y a un cas où cette différence se voit à l’œil nu : les produits que l’on rachète. Consommables, compléments, produits de soin, fournitures, pièces détachées. Sur ces produits, le deuxième achat sur une marketplace vous coûte à nouveau la commission entière, alors que le deuxième achat chez vous ne coûte presque rien. Reprenez l’exemple du produit à 40 € : 300 clients qui recommandent deux fois par an, c’est 600 ventes, et 3 600 € de commission qui restent dans votre poche si elles passent chez vous plutôt que là-bas.

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Les risques qui ne figurent pas dans la commission

• La suspension du compte : une plainte, un colis perdu, un taux de retours jugé trop élevé, et le compte est bloqué, parfois avec les sommes en attente de versement. Le recours passe par un formulaire, sans personne à appeler. Si toutes vos ventes passent par là, votre activité s’arrête ce jour-là.
• Le changement des règles : commissions, frais de logistique, conditions de retour, critères d’affichage. Vous en êtes informé, vous n’êtes pas consulté.
• La comparaison au prix : votre produit s’affiche à côté de dix produits proches, triés par prix ou par note. Sur une marketplace, on gagne rarement sur autre chose que le prix, et la guerre des prix ronge la marge de tout le monde.
• La plateforme qui vend elle-même : sur les grandes places de marché, quand un produit se vend bien, il n’est pas rare de voir apparaître une version maison, affichée en premier.
• L’absence de marque : l’acheteur se souvient d’avoir commandé « sur la plateforme », rarement chez vous. Deux ans de ventes n’ont construit aucune notoriété à votre nom.

Aucun de ces risques ne justifie de partir. Ils justifient de ne pas dépendre à 100 % d’un canal que vous ne contrôlez pas, exactement comme on évite de dépendre d’un seul gros client.

La stratégie des deux à la fois

Pour la plupart des petits vendeurs, la bonne réponse n’est pas un choix mais une répartition. La marketplace sert à ce qu’elle fait bien : trouver de nouveaux acheteurs, tester un produit, écouler les volumes. Le site sert à ce qu’elle ne fera jamais pour vous : garder ces acheteurs, vendre sans commission à ceux qui vous connaissent, exister sous votre nom.

Concrètement, ça se met en place ainsi.

1. Gardez la marketplace comme porte d’entrée. Ne retirez rien tant que le site ne vend pas de lui-même.
2. Faites exister votre marque sur ce que la plateforme ne contrôle pas : le produit lui-même, l’emballage, l’étiquette, la carte glissée dans le colis. Votre nom et l’adresse de votre site y ont leur place. Vérifiez toutefois les règles de la plateforme : la plupart interdisent d’inciter l’acheteur, dans un message ou sur un document, à commander ailleurs. La limite passe entre « voici qui nous sommes » et « la prochaine fois, commandez ici ».
3. Donnez une raison de venir chez vous plutôt que là-bas : une gamme plus large, des produits qu’on ne trouve que sur le site, un programme de fidélité, une personnalisation, un conseil. Pas forcément un prix plus bas : un écart de prix visible peut vous coûter de la visibilité sur certaines plateformes, qui surveillent les prix pratiqués ailleurs.
4. Récoltez les coordonnées chez vous, jamais là-bas : sur votre site, avec accord, à chaque commande. C’est le fichier que vous construisez ; la marketplace ne vous en donnera aucun.
5. Mesurez chaque mois la part des ventes qui passe par chaque canal. L’objectif n’est pas de faire tomber la marketplace à zéro, c’est que le site prenne la part des clients qui reviennent.

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Le seuil à partir duquel votre site devient rentable

Voici le calcul que je fais avec chaque vendeur, en trois lignes. Il n’est pas exact au centime, mais il tranche neuf situations sur dix.

1. Additionnez ce que vous versez chaque mois à la marketplace : commission, abonnement, frais de paiement, mises en avant. C’est ce que vous payez aujourd’hui pour vendre.
2. Estimez le coût mensuel d’un site à votre nom : la mise en place étalée sur trois ou quatre ans, plus l’hébergement et l’entretien. Pour une petite boutique, comptez 200 à 300 € par mois tout compris, plus 2 à 3 % de chaque vente.
3. Comparez. Si la première ligne dépasse la seconde, le site coûte moins cher que ce que vous payez déjà. Avec une commission de 15 %, cela correspond à peu près à 1 500 à 2 500 € de ventes mensuelles sur la plateforme.

Mais ce calcul a une condition, et elle compte plus que les chiffres : le site ne rapatrie que les ventes que vous êtes capable d’amener vous-même. Il ne remplace pas l’audience de la marketplace ; il remplace la commission sur les clients qui vous connaissent déjà. Si personne ne rachète chez vous, si vous n’avez ni boutique physique, ni clientèle locale, ni réseaux sociaux qui vivent, le site coûtera 250 € par mois et vendra peu, quel que soit le chiffre de la première ligne.

D’où la deuxième question, aussi importante que le seuil : sur cent acheteurs de la marketplace, combien reviennent ? Si vous vendez des produits qu’on rachète et que vous voyez des noms familiers dans vos commandes, le site est rentable tôt. Si chaque acheteur est unique et n’a aucune raison de revenir, restez sur la marketplace plus longtemps, et travaillez d’abord ce qui donne envie de revenir.

Les situations où l’une des deux suffit

Quand la marketplace suffit, pour l’instant

• Vous démarrez et vous ne savez pas encore si le produit se vend. La marketplace est le meilleur test, et il coûte moins cher qu’un site.
• Vous vendez moins de 1 000 € par mois en ligne et chaque acheteur est de passage.
• Votre produit est standard, comparable, acheté au prix : la marketplace est l’endroit où on le cherche.
• Vous n’avez pas le temps d’amener des visiteurs : pas de boutique physique, pas de clientèle, pas de présence ailleurs.

Quand votre site s’impose

• Vous vendez des produits qu’on rachète, ou des produits qui vont ensemble : le deuxième achat vaut plus que le premier.
• Vous avez déjà une clientèle qui vous connaît : boutique, atelier, marché, salon, abonnés. Elle cherche votre nom, pas une catégorie.
• Votre produit se vend sur le conseil, la personnalisation ou l’histoire, et pas sur le prix. Sur une marketplace, tout ça disparaît dans une grille.
• Vous vendez des prestations, des devis, du sur mesure : les marketplaces généralistes ne savent pas les vendre.
• Vous versez plus de 200 à 300 € de commissions par mois et vous voyez revenir les mêmes noms.
• Une suspension de compte mettrait votre activité à l’arrêt.

Six erreurs fréquentes

• Quitter la marketplace le jour où le site ouvre. Le site démarre à zéro visiteur ; les ventes s’effondrent, et l’on conclut que le site ne marche pas.
• Ouvrir un site et attendre. Une boutique sans visiteurs ne vend rien, aussi bien faite soit-elle. Les visiteurs sont un poste à part entière, à prévoir avant la mise en ligne.
• Comparer la commission à zéro. Votre propre boutique a aussi un coût par vente et des coûts fixes : comparez deux totaux, pas un pourcentage et un vide.
• Baisser ses prix sur le site pour attirer. C’est de la marge perdue sur des clients qui seraient venus quand même, et un risque avec les plateformes qui surveillent vos prix ailleurs.
• Copier la fiche de la marketplace sur le site. Un texte identique publié à deux endroits n’aide pas le site à exister dans les recherches ; le site a besoin de ses propres pages.
• Récolter les e-mails sans accord. Les coordonnées obtenues via une vente sur la plateforme servent à livrer ; le fichier client se construit chez vous, avec le consentement de l’acheteur.

Le fichier client dans les règles : RGPD et site internet, ce qui est vraiment obligatoire

Comment je peux vous aider

Je crée des sites internet, des boutiques en ligne et des outils sur mesure pour de petites entreprises, des indépendants et des artisans. Pour un vendeur qui travaille déjà sur une marketplace, je réalise concrètement :

• la boutique à votre nom, avec le catalogue, le paiement, les frais de port et le suivi des commandes, dimensionnée pour vos volumes réels et pas pour ceux d’une grande enseigne ;
• la reprise de vos produits déjà en ligne, sans recopier les fiches de la plateforme, avec des pages écrites pour votre site ;
• le fichier client et les e-mails de suivi, mis en place dans les règles, avec l’accord de l’acheteur ;
• le programme de fidélité ou l’espace client, quand le deuxième achat est votre enjeu ;
• la liaison entre la marketplace et le site, pour que les stocks et les commandes restent à jour des deux côtés sans vendre deux fois le même article ;
• des sites vitrines, des refontes et des outils sur mesure pour tout ce qui dépasse la vente en ligne.

Et si votre situation ne justifie pas encore un site, je vous le dirai lors du premier échange : payer 250 € par mois pour une boutique que personne ne visite n’est pas un service que je vous rendrais.

La preuve par l’exemple : voir mes réalisations

Un projet de boutique à votre nom ? Parlons-en, le premier échange est gratuit

Questions fréquentes

En résumé

Une marketplace vous vend des acheteurs, et elle les fait payer à chaque vente. Votre site vous vend l’indépendance, et il vous la fait payer d’avance. Le bon calcul n’est pas de choisir, c’est d’ordonner : la plateforme pour trouver, le site pour garder. Comptez ce que vous versez chaque mois en commissions, comparez-le aux 200 à 300 € mensuels d’une boutique à votre nom, et regardez surtout combien de vos acheteurs reviennent. Quand la première somme dépasse la seconde et que les mêmes noms reviennent dans vos commandes, le site n’est plus une dépense de plus : c’est une commission que vous cessez de payer sur des clients qui sont déjà les vôtres.

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